Self-service w obsłudze klienta i komunikacji

Self- service (w dosłownym tłumaczeniu “samoobsługa”) to dynamicznie rozwijający się trend związany ze zmieniającymi się potrzebami i oczekiwaniami użytkowników. Podstawowym założeniem jest zapewnienie klientowi możliwości samodzielnego rozwiązanie problemu lub załatwienie sprawy bez pomocy przedstawiciela firmy, z której usługi lub produktu korzysta. Umiejętne wykorzystanie tego zjawiska prowadzi najczęściej do ograniczenia kosztów operacyjnych, ale również większego zadowolenia klientów dzięki lepszego odpowiadania na ich potrzeby. W tym tekście szerzej opiszemy wybrane przykłady i korzyści ze stosowania samoobsługi w biznesie.

Self-service – jak zmienia się obsługa klienta na przestrzeni lat

W 1916 roku w Memphis przedsiębiorca Clarence Saunders zrealizował genialny w swojej prostocie pomysł – można sprzedać więcej, szybciej i niższym kosztem, jeśli zrezygnujemy ze sprzedawcy podającego towar zza lady, a klientów wpuścimy między półki. Sukces był natychmiastowy. Przy okazji pojawiły się koszyki, ścieżka zakupowa (w pierwszych marketach do kas prowadziła tylko jedna, wijąca się między regałami droga) i zakupy pod wpływem impulsu, a decydującego znaczenia nabrały marka i opakowania. Dziś, po stu latach, samoobsługa święci kolejne triumfy. Podczas gdy w fizycznych sklepach standardem coraz częściej stają się samoobsługowe kasy a w wielu restauracjach typu fast-food dostępne są już specjalne kioski umożliwiające samodzielne skomponowanie posiłku, również w świecie wirtualnym coraz większą wagę przywiązuje się do znaczenia self-service.

Self-service w praktyce – najczęstsze zastosowania

Obecnie typowe przykłady stosowane między innymi w sektorze usług to:

FAQ i Bazy wiedzy – zbiory odpowiedzi na najpowszechniejsze problemy, tutoriale, instrukcje video czy fora dla użytkowników służące jako wsparcie, pomoc czy natychmiastowa rada.
Systemy IVR (interactive voice response) – znane od dawna, choć nie zawsze cieszące się dobrą prasą automatyczne infolinie “prowadzące” użytkownika przez kolejne kroki do wykonania danej czynności, np. zgłoszenia awarii lub zmiany abonamentu.
Aplikacje mobilne – zyskujące popularność, szczególnie chętnie wykorzystywane np. w branży hotelarskiej, lotniczej czy bankowości, gdzie po uwierzytelnieniu klient wykonuje działania i zleca czynności bez kontaktu z pracownikami.
Chatboty i wirtualni asystenci – analitycy od lat prześcigają się w przewidywaniach, że przyszłość należy do nich, ale póki co, ta forma wsparcia nadal najlepiej sprawdza się przy realizacji konkretnych zadań i rozwiązywaniu prostszych spraw.

W praktyce widać, że to dwie mamy tutaj do czynienia z pokrewnymi koncepcjami tj. samoobsługą i samopomocą. Choć znaczenie obu nabiera tempa dzięki postępowi technologicznemu i wcześniej wspomnianej zmianie nawyków po stronie konsumentów, to na każdym etapie procesu zakupowego czy komunikacji należy zadbać o możliwość łatwego i szybkiego wsparcia ze strony ludzi.

Samoobsługa – korzyści dla biznesu

Jedno nie zmieniło się od 100 lat – self-service nie tylko powinien ułatwiać życie użytkownikom, ale również przynosić benefity firmom. Docelowe obniżenie kosztów lub utrzymanie ich mimo wzrostu skali działalności jest jedną z podstawowych korzyści (klienci rzadziej wymagają wsparcia pracownika), ale nie jedyną.

Konsultanci mogą skupić się na bardziej skomplikowanych zadaniach, poświęcając im więcej uwagi. Nie będą tak łatwo ulegać wypaleniu i zniechęceniu powtarzającymi się w nieskończoność zapytaniami. Jest więc szansa, że jakość obsługi czy komunikacji z klientem wzrośnie, podobnie jak produktywność i kwalifikacje pracowników zajmujących się tylko bardziej wymagającymi problemami.

Umożliwienie samoobsługi gwarantuje większą dostępność. Gdy możliwość załatwienia sprawy i efektywna pomoc może zostać zaoferowana nawet w środku nocy, to dzięki satysfakcji klientów wzmocniona zostaje ich lojalność, ze wszystkimi pozytywnymi tego konsekwencjami.

Jeśli z myślą o samoobsłudze niejako przy okazji zbudujemy całą bazę wiedzy branżowej, to rosnący ruch na takim portalu może nie tylko zaowocować napływem nowych klientów, ale przyniesie też większą rozpoznawalność i zaufanie do marki. Powstają warunki do stworzenia społeczności, która swoją aktywnością będzie dodatkowo wzbogacać zasoby lub wskazywać, co należy jeszcze ulepszyć lub rozwinąć.

Dodatkową korzyścią dla firm staje się możliwość gromadzenia informacji o zachowaniach użytkowników. Dane te, po uzyskaniu niezbędnych zgód, mogą posłużyć do celów marketingowych. Oczywiście narzędzia analityczne powinny też służyć badaniu, jak klienci korzystają z samoobsługi. Pozwoli to na eliminowanie błędów i lepsze dopasowanie usługi do potrzeb użytkownika.

Samoobsługa – korzyści dla klienta

Podstawowa korzyść to 24-godzinne wsparcie i stały dostęp do usług. Klient zyskuje pełną swobodę wyboru najbardziej dogodnego dla siebie momentu kontaktu lub podjęcia działania. Ma też tyle czasu, ile tylko potrzebuje na zrozumienie i wykorzystanie uzyskanych informacji. I nikt nie zacznie okazywać mu zniecierpliwienia.

Rozwój samoobsługi wymuszany jest nie tylko przez presję na obniżanie kosztów, ale i autentyczne zmiany w preferencjach i zachowaniach klientów. Coraz więcej użytkowników przyzwyczajonych jest do samodzielnego wyszukiwania informacji w sieci i przenosi te nawyki również na kontakty z firmami. “Cyfrowi tubylcy” nie chcą zamawiać dostawy jedzenia ani zlecać przelewu przez telefon. Zamiast dopytywać, jak wymieszać farbę z gruntem, wolą obejrzeć stosowny film, a potem wykonać to z poczuciem dumy ze swojej zaradności i samowystarczalności. Badania pokazały, że stając w obliczu problemu, wielu klientów woli wręcz porzucić niedokończoną transakcję, niż zdać się na biuro obsługi.

Warto zresztą dodać, że samoobsługa w Internecie niejednokrotnie to większa skuteczność niż tradycyjne wsparcie przez telefon, bo w wielu dziedzinach dużo lepiej od rozmowy z konsultantem sprawdzają się właśnie filmy instruktażowe, czy prowadzące użytkownika krok po kroku zrzuty ekranu. Powiedzenie “obraz jest wart więcej niż tysiąc słów” nie wzięło się znikąd.

Podsumowanie

Prawidłowe wykorzystanie trendu self-service z perspektywy firmy przekłada się najczęściej na korzyści finansowe, odciąża zespół BOK, marketing lub sprzedaż, dostarcza cenne dane o klientach i zwiększa ich lojalność oraz satysfakcję. Z drugiej strony, klienci zyskują natomiast zgodny z ich oczekiwaniami stały dostęp do usług i nowe, dogodne formy wsparcia. W kolejnej części opiszemy, jakie są dobre praktyki i nowe trendy w zakresie samoobsługi klienta?

Patryk Szarek