Poznaj swojego klienta czyli co wpływa na zadowolenie konsumenta
Niezależnie od pomysłu, jaki mielibyśmy na swoją firmę, jej powodzenie zależy od jednego czynnika – satysfakcji klientów. Zdawałoby się, że osiągnięcie jej jest sprawą oczywistą i niewymagającą analizy.
Nic bardziej mylnego. Warto przyjrzeć się jej z bliska, aby zoptymalizować swoje działania i przynieść jak największe korzyści – klientom i sobie.
W dzisiejszych czasach niemal wszystkie branże mają jedną cechę wspólną – to klient stoi w nich w centrum rynku. Nie jest skazany już na jednego dostawcę produktów lub usług i nie musi dostosowywać się do narzucanej z góry oferty. Dzisiaj klient może dowolnie wybierać między konkurentami. I to do nich należy najpierw przekonanie go do pierwszych zakupów, a potem utrzymanie tak, by wracał a nawet zachęcał do tego swoich bliskich. Wobec tego firmy zmuszone są do konkurowania ze sobą – cenowo, jakościowo, ale także pod względem dodatkowych korzyści, które klient może wynieść z transakcji. Według statystyk* aż 40% dochodów firm w branży e-commerce generowanych jest przez 8% ich klientów. Tę liczbę stanowią klienci powracający. A tych da się pozyskać tylko w jeden sposób – gwarantując im satysfakcję od pierwszego kontaktu.
Jak to zwykle bywa, niektóre działania są bardziej satysfakcjonujące od innych. Przez wiele lat przywykliśmy do tego, że o względy konsumenta rywalizuje się tylko poprzez zachęcanie go niskimi cenami. Tymczasem badania**, stawiają ten czynnik dopiero na ósmym miejscu pod względem wpływu na satysfakcję klienta. Obrazuje to pewien trend, którego jesteśmy świadkami – marże sklepów są często już tak wyśrubowane, że nie da się ich jeszcze obniżyć. Z kolei społeczeństwo – a przynajmniej jego część, która regularnie dokonuje zakupów w Internecie – wzbogaca się i częściej patrzy na inne korzyści, jakie zapewni mu sprzedawca.
W związku z tym uwaga wielu klientów przenosi się z ceny na jakość. Oczywistym jest, że niezależnie od wydanej kwoty czy standardu obsługi, najważniejsza jest jakość produktu lub usługi. Nabywca, który otrzyma wadliwy lub złej jakości towar, nie będzie usatysfakcjonowany, nawet jeżeli uzyska go po okazyjnej cenie, czy zostanie szybko i miło obsłużony przez pracownika firmy. Z kolei osoba, która doceni doskonałą jakość produktu, częściej powróci do sklepu, nawet mimo wyższej kwoty, którą musiała wydać. Niezależnie od zmieniających się czasów, cen i standardów w docieraniu i obsłudze klienta – podstawą ciągle jest i będzie dobrze wytworzony towar lub usługa.
Co ciekawe, według wspomnianego wcześniej badania w branży e-commerce, nie jest to najważniejszy czynnik wpływający na satysfakcję klienta, choć aż 97% ankietowanych uznało go za ważny lub bardzo ważny. Te same osoby uznają tylko jedną rzecz za ważniejszą w tej kwestii od jakości – i jest to miły i kompetentny pracownik.
Trudno się nie zgodzić – szybka, serdeczna i pomocna obsługa klienta potrafi zdziałać cuda tam, gdzie inne czynniki zawiodą. Niejednokrotnie zdarza się, że towar zawodzi nasze oczekiwania, dostawa się opóźnia lub po prostu nie możemy zdecydować się na zakup ze względu na niewystarczający opis na stronie internetowej. Tutaj do gry wkraczają kompetencje pracowników obsługi klienta. Szybka, konkretna pomoc w miłym tonie, zagwarantowanie odpowiedniego zadośćuczynienia lub błyskawiczne rozwiązanie problemu, mogą sprawić, że mimo niezbyt fortunnego pierwszego wrażenia, klient może nadal czuć się usatysfakcjonowany i wrócić do sklepu przy okazji kolejnych zakupów.
Świetnym przykładem są opinie dotyczące jednej z dużych firm z branży e-commerce na portalu Opineo.pl. „Jestem zachwycona bardzo szybką oraz profesjonalną obsługą sklepu. Nie mogłam się zdecydować na zakup towaru, ponieważ nie byłam pewna czy rozmiar mi odpowiada (na stronie nie było dokładnych wymiarów). Napisałam pismo z prośbą o pomoc. Natychmiast otrzymałam odpowiedź, że moje pytanie zostało przekazane do dostawcy, a w ciągu kilku godzin miałam już precyzyjny opis towaru. Przesłana informacja pomogła mi podjąć ostateczną decyzję odnośnie zakupu.”. „Zamawiałam kilkakrotnie produkty i cześć z nich musiałam niestety odesłać. Jednak szybkość zwrotu należności za odesłany towar błyskawiczna.
Podobna sytuacja , która świadczy na korzyść Firmy spotkała mnie w przypadku reklamacji. Pani […], która zajęła się moją sprawą w bardzo życzliwy i profesjonalny sposób rozwiązała zaistniały problem. Brawo dla pracowników zatrudnionych w tym dziale, bo to oni podnoszą renomę [firmy].”. To tylko malutki wycinek z opinii, które można znaleźć w internecie. Mili i kompetentni pracownicy wymieniani są w nich czasami z imienia i nazwiska, co podkreśla wdzięczność, jaką okazują im zadowoleni klienci.
Zestaw powyższych czynników może prowadzić do konkluzji, że klienci, a konkretnie sposoby na ich usatysfakcjonowanie nie zmieniły się mimo możliwości technologicznych i zmian na rynku. W końcu odpowiednio rozłożony ciężar między ceną, jakością a dobrą obsługą, gwarantował zadowolenie klienta praktycznie od zarania dziejów. Dzisiaj stajemy jednak przed wyzwaniami, które wymagają przypatrywania się temu zjawisku jeszcze dokładniej, aby nie tracić przychodów. Choć część z tych wyzwań należy traktować bardziej w kategorii możliwości. Aktualne społeczne trendy można z łatwością wykorzystać do zwiększania satysfakcji klientów.
W dobie internetu i łatwego dostępu do informacji, wzrosła ludzka świadomość odnośnie otaczającego nas świata i warunków, na których opiera się rynek. Konsumenci coraz częściej są ciekawi, na co przeznaczane są wydawane przez nich pieniądze, a nawet chcą mieć na to wpływ. Na tym trendzie swój sukces opierają twórcy stron z zakupami pakietowymi – takimi jak słynne Humble Bundle. W skrócie – dostawca oferuje dostępny przez określony czas pakiet towarów (w tym wypadku gier komputerowych, książek, itp.). Klient sam decyduje, ile chce za niego zapłacić. Jeśli wpłacona przez niego kwota przekroczy jeden z kilku progów, nabywca otrzymuje dodatkowe komponenty pakietu.
Co jednak zdecydowanie ważniejsze w kwestii satysfakcji z zakupów – podczas dokonywania płatności, klient sam wybiera, jaki jej procent trafi do kieszeni twórców zawartości pakietów, jaki do właścicieli sklepu a jaki na określoną działalność charytatywną. Pełna kontrola nad swoimi pieniędzmi i możliwość wsparcia kogoś potrzebującego to także czynniki, które zdecydowanie wpływają na zadowolenie konsumentów. I przyciągają miliony powracających klientów do powyższego sklepu.
Przeniesienie dużej części handlu na strony internetowe stworzyło też kolejny czynnik, który zdecydowanie wpływa na satysfakcję z zakupów. Są nim właśnie… strony internetowe. Należy bowiem pamiętać, że klient wyrabia sobie zdanie na temat sklepu nie w momencie dokonania i otrzymania zakupu, ale już przy pierwszym kontakcie z firmą. I tutaj kluczowe jest optymalne zaprojektowanie swojej platformy zakupowej. Konsument nie może mieć żadnych problemów ze znalezieniem wyczerpującego opisu interesującego go produktu. Ponadto musi mieć możliwość kontaktu ze sprzedawcą, a także pewność, że przy pomocy strony będzie mógł dokonać zwrotu lub reklamacji. Świetnym – choć wciąż niedocenianym – dodatkiem są też instrukcje obsługi sprzedawanego towaru dostępne poprzez kilka kliknięć. Jeśli intuicyjne poruszanie się po stronie internetowej firmy będzie z jakiegoś powodu utrudnione, osoba próbująca dokonać zakupów z pewnością nie będzie zadowolona. I prawdopodobnie od razu lub przy następnych zakupach, poszuka innych dostawców.
Jak widać, usatysfakcjonowanie konsumenta wymaga działań na niemal każdym polu funkcjonowania firmy. Jak więc robić to dobrze? Po pierwsze – słuchać swoich klientów i korzystać z ich sugestii. Po drugie – mieć oczy otwarte na panujące i pojawiające się trendy. Po trzecie – obsługiwać tak, jak sami chcielibyśmy być obsłużeni. A to wiemy najlepiej – w końcu nawet zajmując się sprzedażą, jesteśmy klientami kilka razy dziennie.
Krzysztof Sarosiek 
