Obsługa klienta jako element marketingu

Bierzemy większość pieniędzy, które moglibyśmy wydać na reklamę i przeznaczamy je na poprawę doświadczenia zakupowego. Potem pozwalamy klientom, żeby sami zajęli się marketingiem. Tony Hsieh, założyciel i CEO Zappos.com

Obsługa klienta i marketing jeszcze nigdy nie były tak blisko związane. Mówi się nawet, że customer service to nowa forma marketingu, bo przecież klienci lepiej reagują na to, co się dla nich robi, niż na to, co się im obiecuje. Tymczasem zbyt często obsługa klienta wciąż kojarzy się tylko z radzeniem sobie z problemami i pacyfikowaniem niezadowolonych klientów. Łatwo wtedy przeoczyć, że customer service to świetna okazja, żeby budować wartość dodaną. Wartość dodana oznacza, że nie trzeba już konkurować ceną, bo to prowadzi do sytuacji, w której ostatecznie traci także zwycięzca. Lojalność oparta na cenie jest płytka, dlatego odnoszące trwały sukcesy marki stawiają na budowanie lojalności opartej właśnie na wartości dodanej. W badaniu dla American Express z 2017 roku 7 na 10 Amerykanów stwierdziło, że zdecydowało się na droższą opcję, jeśli w ich opinii dana firma zapewniała znakomitą obsługę klienta.

Reputacja dzięki obsłudze klienta

Świetna obsługa nie tylko może zmienić jednorazowych klientów w stałych, ale też zwiększa szansę, że będą oni rekomendować towar lub usługę przyjaciołom, rodzinie i znajomym. Oznacza to, że wystarczy “tylko” wyróżnić się wyśmienitym poziomem customer service, a klienci sami wezmą na swoje barki istotną część marketingu. Warto nawet do znudzenia powtarzać: pozyskanie nowego klienta jest wielokrotnie droższe, niż utrzymanie dotychczasowego. Według różnych szacunków, masz 60-70% szansy na kolejną sprzedaż uprzednio pozyskanemu klientowi i tylko 5-20% szans wobec dopiero pozyskiwanego tj. potencjalnego klienta.

Monitorowanie reputacji w sieci

88% pytanych mieszkańców USA i Kanady przyznało, że szukając usług lokalnych firm czyta recenzje online i ufa im tak samo, jak osobistym rekomendacjom. Strony i aplikacje z recenzjami hoteli, sklepów, restauracji, usług medycznych, itd. notują rekordy popularności i mają realny wpływ na to, gdzie ludzie wydają pieniądze. Zapewnienie wysokiej jakości obsługi klienta to najprostszy sposób, żeby zagwarantować sobie stały strumień aktualnych, licznych i pozytywnych opinii. To, co mówi się o Tobie w Internecie, naprawdę ma znaczenie. Kluczowe jest rzeczowe reagowanie również na złe lub niesprawiedliwe recenzje, które nieuchronnie także się pojawią. Zawsze warto podkreślić, że zdarzenie było jednostkowe i niezgodne ze standardami firmy oraz poprosić o prywatny kontakt w celu wyjaśnienia sprawy. Być może dowiesz się o czymś niepokojącym, co wymaga szybkiej reakcji, a na pewno pokażesz, że poważnie traktujesz interesy klienta. Możesz też rozważyć sięgnięcie po komercyjne narzędzia do monitoringu opinii w Internecie i social media na temat firmy i konkurentów.

Testymoniale i rekomendacje w marketingu

Jeśli dzięki wzorowej obsłudze klienta masz dobrą reputację, zadbaj, by dowiedziało się o tym fakcie jak najwięcej osób. Wykorzystaj recenzje i testymoniale w materiałach promocyjnych, na swojej stronie i w rozsyłanych e-mailach. Pochwalenie się wysokim standardem obsługi i zdobytym już zaufaniem to jeden z najskuteczniejszych sposobów wzmocnienia atrakcyjności marki. Ludzie wierzą opiniom innych użytkowników równie mocno, co przyjaciołom lub rodzinie. Potwierdzoną wyśmienitą obsługę klienta trzeba uwypuklać w materiałach marketingowych.

Wysoki poziom obsługi a lepsze dotarcie i postrzeganie marki

Niech będzie o Tobie głośno dzięki spektakularnej obsłudze klienta. Potraktowanie w ten sposób któregoś z najlepszych dotychczasowych klientów daje szansę wykreowania dodatkowego, naturalnego zainteresowania, które przy odrobinie szczęścia może narobić szumu w sieci i zadziałać jak marketing wirusowy. W tym celu da się wykorzystać nawet porażkę – wpadkę kuchni w Twojej restauracji czy zagubioną rezerwację w hotelu. Odpowiednio efektowne zrekompensowanie z nawiązką złych doświadczeń nie tylko pozwoli zapomnieć o problemie, ale daje nadzieję, że klient i jego otoczenie zaczną dzielić się niezwykłą historią w mediach społecznościowych, zwiększając zasięg i rozpoznawalność Twojej marki. W grę nie muszą wchodzić duże wydatki – ważniejsze jest zapewnienie wyjątkowych doznań.

Współpraca marketingu i customer service

Łączenie działań obsługi klienta i marketingu wymusza poprawę wewnętrznej komunikacji w firmie. W ten sposób dział obsługi będzie lepiej poinformowany, np. o promocjach przygotowanych przez marketing i w naturalny sposób informacje te przekaże klientom. Z drugiej strony jest szansa na poprawę komunikacji z klientami dzięki mediom społecznościowym i wykorzystanie tego kanału do rozwiązywania problemów, udzielania odpowiedzi czy szeroko pojętego wsparcia klienta na różnych etapach procesu zakupowego czy współpracy.

Co więcej, klienci już od dawna nie używają social media jedynie do kontaktu z bliskimi; zwyczajowo zwracają się poprzez te kanały o pomoc i dzielą się dobrymi oraz złymi doświadczeniami z marką. Niewątpliwa korzyść ze ścisłej współpracy customer service i marketingu to lepsze poznanie i zrozumienie klientów, ich potrzeb i zainteresowań, co umożliwia pełniejsze opisanie archetypicznego, modelowego użytkownika; tzw. persony. W praktyce zaowocuje to tworzeniem bardziej adekwatnego kontentu. Marketerzy, przy całej świadomości, jak ważne są wartościowe treści, dopiero we współpracy z działem obsługi mogą satysfakcjonująco sprostać swoim zadaniom dzięki wiedzy i przykładom “z życia”.

Wyróżniająca się obsługa klienta powinna być integralną częścią strategii marketingowej.

Na szczęście wiele jej elementów, takich jak wygoda wielokanałowej komunikacji z firmą i zapewnienie użytkownikowi indywidualnego traktowania da się osiągnąć przy użyciu narzędzi w rodzaju UF Easy, ułatwiających zadanie pracownikom i sprawiających, że klient czuje się ceniony i dowartościowany. Niezależnie od branży, warto pamiętać maksymę: nie sprzedajesz tylko produktu – tak naprawdę sprzedajesz obsługę klienta.

Patryk Szarek