Obsługa w czasach omnichannel czyli jak zadbać o nowy rodzaj klienta

55% kupujących nabywa produkty tych samych marek, korzystając z więcej niż jednego kanału spośród trzech dostępnych – online, offline i mobile. Rozwój technologii dał nam możliwość dokonywania zakupu dowolnych produktów niemalże z każdego miejsca – wystarczy połączenie z Internetem. Nic zatem dziwnego, że rynek musi dostosować się do zupełnie nowych warunków.

Omnichannel czy Multichannel?

Jeszcze do niedawna w handlu rządziła koncepcja „multichannel” – choć zakładała ona istnienie kilku kanałów sprzedaży i komunikacji z klientem – m.in. wspomniane online, offline i mobile – traktowała je autonomicznie. Oczywiście, tradycyjne sklepy były obecne w sieci od dawna, ale ich strony internetowe miały raczej charakter wizytówki lub popularnej „gazetki z ofertą”. Dzisiaj na takich stronach można niejednokrotnie zrobić zakupy z dostawą do domu lub odbiorem w najbliższym sklepie, skontaktować się z biurem obsługi klienta czy dokonać zwrotu lub reklamacji wcześniej zakupionego towaru. To efekt nowej koncepcji – tym razem noszącej nazwę „omnichannel”.

Millenialsi a obsługa klienta

Ten nowy trend zawdzięczamy rozwojowi technologii oraz pokoleniu, które stanowi dzisiaj największą siłę nabywczą na świecie. Według raportu Gemius („E-commerce w Polsce 2015”) 55% internautów dokonuje zakupów w sieci. Aż 60% tej grupy stanowią osoby w przedziale wiekowym 15 – 34 lata, czyli pokolenie Y, popularnie nazywane „Millenialsami”. To osoby otwarte na nowości i technologię, ceniące swój czas i często oczekujące korzyści „tu i teraz”. Korzystają z Internetu, aby porównywać ceny pożądanych produktów, kupować je w najkorzystniejszy finansowo i czasowo sposób oraz wystawiać na ich temat opinie. Sprawia to, że sprzedawcy stanęli przed nowymi wyzwaniami w dziedzinie obsługi klienta.

Pierwszym z nich jest czas reakcji na zapytanie klienta. Wiąże się to z największą niedogodnością, jaką napotykają konsumenci przy zakupach online lub przez mobile – brakiem możliwości obejrzenia produktu przed jego nabyciem. Oczywiście, prawo konsumenckie pozwala na zwrot zakupionego przez Internet towaru bez podania przyczyny, więc transakcje tego typu nie wiążą się z wysokim ryzykiem. Mimo wszystko, klient woli uniknąć takiej konieczności i często stara się poznać produkt jak najlepiej, zanim go kupi. Częstym problemem jest np. doprecyzowanie rozmiarów ciuchów dostępnych w sklepach internetowych lub funkcji w przypadku sprzętu elektronicznego. Klient pozbawiony możliwości przymierzenia lub „dotknięcia” produktu, zadaje często wiele pytań pracownikom działów obsługi klienta. Od szybkości i jakości reakcji na takie zapytanie może zależeć powodzenie transakcji. Potencjalny nabywca może zniechęcić się długim oczekiwaniem na odpowiedź lub udać się do konkurencji.

Warto zatem dbać przede wszystkim o to, aby tych pytań było jak najmniej. Wyczerpująco i czytelnie opisany towar – wraz z licznymi zdjęciami – nie pozostawi klientowi żadnych wątpliwości. Drugim krokiem jest usprawnienie obsługi klienta tak, aby szybko, w wygodny sposób i możliwie w każdym momencie była w stanie odpowiedzieć na wszelkie pytania.

Właściwy sposób odpowiedzi stanowi kolejne wyzwanie dla sprzedawcy. Należy pamiętać o tym, że w znacznej większości przypadków, zakupy dokonane online i poprzez mobile, wiążą się z brakiem bezpośredniego kontaktu między klientem a sklepem. Sposób komunikacji musi być zatem bardzo precyzyjnie dopasowany do klienta – tak, aby ten poczuł się usatysfakcjonowany merytoryczną wartością komunikatu, ale także jego formą. Zbyt zwięzła i formalna, ale z drugiej strony także zbyt swobodna lub agresywna rozmowa z klientem może sprawić, że ten zrezygnuje z zakupów lub nie dokona kolejnych. Co więcej – swoją negatywną opinię może również publicznie wystawić w Internecie. Niejednokrotnie klienci – szczególnie ci niezadowoleni – komunikują się ze sprzedawcami w sposób publiczny – np. poprzez profile na Facebooku. Źle poprowadzona komunikacja może w takim wypadku sprawić, że do zakupów zniechęcimy nie tylko osobę zgłaszającą problem, ale także wiele osób „postronnych”. Z drugiej strony – nawet przy bardzo niewygodnym problemie – dobrze poprowadzona komunikacja może przynieść bardzo korzystne skutki dla firmy. Badania (przeprowadzone przez Oracle) mówią jasno – zła obsługa klienta obniża roczne przychody średnio o 20%. Warto więc zadbać, aby komunikacja z klientem przebiegała profesjonalnie i efektywnie.

Paradoksalnie nie tylko komunikacja z klientem jest kluczowa, aby odpowiednio go obsłużyć. Równie ważnym elementem jest odpowiednia komunikacja między kanałami wewnątrz firmy. Dużym wyzwaniem jest zintegrowanie ich tak, aby zapewnić jak największą wygodę nabywcom swoich produktów. Dobrym przykładem są systemy dużych księgarń czy sklepów ze sprzętem elektronicznym. Przy pomocy ich stron internetowych można sprawdzić dostępność i cenę towaru w poszczególnych sklepach stacjonarnych, zarezerwować sobie konkretny tytuł i odebrać osobiście w wybranym punkcie lub zamówić kuriera. W tym drugim przypadku strony sklepów coraz częściej pozwalają na śledzenie swojej przesyłki i zgłaszanie związanych z nią problemów. Dobrym, wygodnym pomysłem dla sklepów i ich klientów jest np. przechowywanie kart gwarancyjnych na zakupione produkty na koncie użytkownika w sklepie internetowym.

Z przechowywaniem plików i danych na koncie użytkownika wiąże się także jeszcze jedno wyzwanie – panowanie nad historią komunikacji klienta z firmą. Dotyczy to szczególnie bardzo dużych przedsiębiorstw, w których codziennie wielu pracowników obsługuje dziesiątki osób. Niejednokrotnie zdarza się, że klient dzwoni do biura obsługi, nawiązując do wcześniej wysłanego maila. Odnalezienie go w archiwum i zapoznanie się z zawartym w nim problemem może zająć dużo czasu i niekorzystnie wpłynąć na opinię osoby dzwoniącej. Nie zawsze da się również przydzielić jednego pracownika do konkretnego problemu, co wymusza na firmach opracowanie systemu przekazywania sobie zadań i historii dotychczasowej komunikacji.

Warto przy tym wspomnieć o tym, że choć pojawienie się modelu omnichannel można powiązać z osobami w wieku 15 – 34 lata i ich biegłością w dziedzinie Internetu, zakupów w nim dokonywanych i potencjalnego kontaktu z firmami, nie są oni jedyną grupą społeczną, na której należy skupiać swoją uwagę przy prowadzeniu efektywnej komunikacji z klientem. Wciąż trzeba pamiętać o osobach, które kupują w sposób tradycyjny a problemy z towarem lub świadczoną usługą załatwiają osobiście przez telefon lub mailowo. Wobec tego przy wdrażaniu najnowszych technologii wspomagających obsługę nowoczesnego klienta, nie należy zbyt szybko rezygnować z dotychczasowych form kontaktu. A najlepiej skorzystać z narzędzi, które łączą w sobie wszystkie te funkcje.

Technologia a czynnik ludzki

Jak widać, profesjonalna obsługa klienta nie wynika tylko i wyłącznie z „czynnika ludzkiego”, ale ograniczona jest także kwestiami technologicznymi. Naprzeciw nim wychodzi Unified Factory Easy. Korzystanie z tego systemu pozwala przede wszystkim podejść do każdego klienta w sposób indywidualny. Archiwum rozmów pozwala szybko zapoznać się z dotychczasowymi problemami każdego klienta i szybko nakreślić pracownikowi status bieżących spraw. W dodatku pozwala na wielokanałowe łączenie się konsumenta ze sprzedawcą. Klient ma do wyboru aż cztery kanały – telefon, e-mail, livechat i Facebook Messenger, dzięki czemu może się skontaktować z firmą w wygodny dla siebie sposób. Sprzedawca obsługuje je wszystkie poprzez jedną aplikację, dzięki czemu może zareagować natychmiast i szybko udzielić odpowiedzi, tym samym radząc sobie z każdym z wymienionych wyżej wyzwań.

W czasach „omnichannel” klient pierwszy raz staje w centralnej pozycji w stosunku do wszystkich sprzedawców. To oni muszą ciągle kontrolować ceny – zarówno swoje, jak i konkurencji i zapewniać technologiczne udogodnienia na swoich stronach internetowych – począwszy od formularzy zwrotu po możliwość błyskawicznego zamówienia kuriera lub odbioru towaru w wybranym sklepie stacjonarnym. Klient w ciągu kilku sekund może przenieść się na stronę konkurencji i skorzystać z lepszych dla siebie warunków. W takiej sytuacji odpowiednia obsługa klienta ma kluczowe znaczenie dla całej firmy. Na szczęście, jak widać, dostosowanie jej do takich warunków nie musi być wcale trudne.

Michal Jedrzejewski